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奧美的觀點(一)
作者:陳士信 時間:2008-1-8 字體:[大] [中] [小]
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前段時間從一位廣告公司的職員處偶見《奧美的觀點IV》一書,信手翻看幾頁,發(fā)現(xiàn)不時有精彩的觀點。該書草草讀完之際,不時從其中觀點聯(lián)想到品牌范疇的一些個人淺見,于是打算把這些“海難上零星的貝殼”收集起來,遂有了《奧美的觀點》系列,題目以“奧美”字眼出現(xiàn),顯然是有部分“嘩眾取寵”與“虛假”的成分。
觀點一:品牌貫穿于企業(yè)的全過程,全程、全員式的品質管理,亦非常適用于品牌管理。
這是從書里的部分片斷得到的啟示總結出來的觀點,其實這個觀點,筆者幾年前在廈大答辯的時候,就曾提及。
在很多企業(yè),會非常局限地認為,“品牌哦,品牌管理部門的事,廣告代理公司的事”。在很多企業(yè),由于分工明確,各個部門各盡其職,研發(fā)部門專職于研發(fā),工廠專職于生產制造,營銷部門專職于產品的銷售,品牌管理部門專職于把品牌打響及品牌相關事務,似乎也理所當然。其實不然,事實上企業(yè)與外界接觸或交換的事務,都會涉及公司的品牌。
品牌首先涉及企業(yè)領袖和管理團隊。公司的CEO應當知道,我們的企業(yè)應當是怎樣的一家企業(yè),十年、二十年之后甚至五十年之后,我們的企業(yè)又是怎樣的?企業(yè)的愿意決定了企業(yè)的品牌的核心價值,品牌策略再怎么提高到戰(zhàn)略的高度,還是必須服從于企業(yè)愿景的意志。品牌的核心價值,也決定了這個品牌的具體定位、目標消費群體設定,傳播、競爭與管理策略等。
品牌涉及工廠。產品(服務)是品牌最為重要的載體,工廠負責產品的產出。工廠又是如何深刻關聯(lián)到品牌?最為明顯的就是,產品品質。當產品的品質得不到有效控制(致力于打造品牌的企業(yè),目標當然是滿足、超越顧客的期望),品質頻頻發(fā)生事故,消費者自然與零售商發(fā)生“磨擦”,“得罪了”消費者品牌就會遭受破壞;零售商自然也會給代理商“臉色”,品牌在渠道環(huán)節(jié)(代理商、零售商)都會遭受“損傷”。請記住,品牌不只是針對于消費者銷售的范圍之內,產品代理商、零售商等分銷商同樣重要。對于分銷商,他們還有一個指標非?粗,那是訂單的交期。準時完成訂單,除了讓代理商、經銷商滿意之外,也是企業(yè)組織高效的體現(xiàn),這個品牌是有內涵的。對于生產線上的工人,長年累月從事相同的工作,每天有著成千上萬的產品,從他們身邊流過,數(shù)量巨大的重復,很容易讓人產生疲倦、厭倦,對品質失去意識。然而,他們面前的成千上萬,只要有一個產品存在品質問題,就一定有消費者會“受害”,對品牌會產生“損傷”。持之以恒、堅持,對于品質管理非常重要,也是對品牌負責。社會責任,是近年來逐漸受重視的詞匯,它有非常大的一部分是與企業(yè)內部相關,特別是工廠管理。企業(yè)是否推行以人為本的管理理念,遵守勞動法規(guī),給工人提供令人滿意的待遇,提供適當?shù)男菹r間,關心員工的業(yè)余生活與實際需要,這對于品牌也非常重要。
當歐美的消費者獲知NIKE在東南亞的外包制造商給工人提供的生產、生活條件與待遇“讓人擔憂”的時候,NIKE辯解那是當?shù)氐莫毩⒊邪坦芾淼模cNIKE基本沒有關系?墒,當消費者“用腳來投票”的時候,NIKE迅速改變了原先的策略,開始關注、重視外包商的社會責任相關工作。
品牌涉及售后服務。制造商應當明確這樣一個觀點,與消費者交易完成之后,工作還沒有結束,相反只是開始。一流的售后服務,免去了消費者很多方面的麻煩。比如說家電行業(yè),當產品出現(xiàn)問題,如果家電制造商售后服務能夠快速響應,解決問題,提供優(yōu)質的售后服務,那么消費者再次選擇家電產品,你的品牌一定會是其首先。海爾家電的產品層面上,領先優(yōu)勢并不明顯,產品同質化、功能相似化,但是其品牌在中國眾多家庭的美譽度卻非常高,售后服務對其品牌的支撐,起了很大的作用。奧美的袁文俊先生,偶然查獲寬頻供應商曾一個月扣了2次費用。后來,在接線員禮數(shù)周到及致歉下,并建議保留服務,使用新服務等等,袁先生最終為接線員說服,而這家供應商的品牌也未曾受到多少損傷。再精確的機器也難免出現(xiàn)問題,其實出現(xiàn)問題,并不是大問題,關鍵是企業(yè)的態(tài)度是否熱情,是否站在消費者的角度去思考問題,是否站在消費者的利益前提下,來處理問題。產品能保證不出現(xiàn)問題,那當然最好。
人力資源管理涉及品牌。一個企業(yè)在人才市場上,企業(yè)的人力資源人員形象涉及企業(yè)形象,關系企業(yè)品牌;招聘人員是否專業(yè),也嚴重涉及到“觀眾”對于企業(yè)品牌的信賴(多年前,筆者曾在人才市場遭遇一位中年招聘人員,態(tài)度與說辭令人非常疑惑與反感,其公司被筆者視為“劣質企業(yè)”,于是乎那個品牌的產品始終為筆者排斥);經常在人才市場上出現(xiàn)的招聘企業(yè),也會讓人產生疑惑,為什么老是在招人?是不是留不住人,還是人員流動太大?人員不穩(wěn)定,公司又怎么會穩(wěn)定?企字無人則止。
品牌涉及……
企業(yè)的全過程,包括與外界接觸或交換的任何信息,都關系到品牌,我們不應割裂開來或是局限于品牌管理部門,全員對于品牌的重視與提升,才是品牌力量的源泉。
觀點二:我們能給消費者帶來什么?
夏蘭澤先生在《為何建立世界級營銷和GE有關》的演講中,提到“我們生產飛機引擎,我們生產醫(yī)療設備,我們生產塑膠制品”,這樣的廣告根本引不起受受眾的興趣。GE的廣告不是說GE能生產什么,而是告訴人們,今天和未來GE能給他們帶來什么。
品牌制勝時代的來臨,就是因了產品的日益豐富與同質化。于是,制造商想到了營銷,想到了品牌。如果只是在廣告?zhèn)鞑ブ袀鬟f我們生產什么,那么又回到了“日益豐富與同質化”的競爭包圍圈,因為現(xiàn)在很多企業(yè)也在宣傳“我們生產什么”并且產品過于豐富的讓消費者看到諸多的產品,并不會去關注你的企業(yè)傳播了“我們生產什么”。當然從單純的產品生產到產品營銷,到品牌經營,企業(yè)經營已經是高了一個層次。
所以,重要的不是我們生產什么,而是我們能給消費者帶來什么。針對消費者的切實需求,提出精準的訴求點,能夠快速“擊中”消費者,拉動銷售的同時,提高品牌的受關注度。至于根據行業(yè)特性、目標消費者、產品特點等相關情況下提出情感、精神層面上的訴求,去打動、感動消費者,那就是高層次的“我們能給消費者帶來什么”。
觀點三:將品牌帶入國際市場所需的不僅是廉價的勞工以及國內市場的成功,它還意味著國際化的運營模式及組織架構。
這是韋常夢在《瓶中信》里提到的一個觀點。
讀到這個觀點,我想到三個方面。兩個方面關于二家企業(yè),一家是聯(lián)想,一家是海爾,想到品牌之都企業(yè)的簡單化的國際化策略。
晉江不少企業(yè)開始邁開國際化步伐,一個重要的思考前提就是,中國非常有競爭力的制造成本。事實上,隨著沿海勞動力成本及生活成本的不斷上漲、人民幣升值、原材料漲價等,對勞動力成本影響頗大的制鞋、服裝企業(yè)而言,原先有力的制造成本優(yōu)勢在被逐漸弱化。事實上,根據世界制造中心在全球的幾次轉移,我們知道,一個地區(qū)不可能持久擁有制造成本的優(yōu)勢。國際化對于晉江鞋服企業(yè),還能帶來些什么?或許下面的海爾對于他們會有不小的啟發(fā)。
在筆者的心目中,海爾是以管理創(chuàng)造巨大飛躍、獲得舉世矚目成就的原因,而聯(lián)想則是以顯著的西方治理結構領先于國內企業(yè),并通過并購IBM-PC業(yè)務,完成國際化成人禮。對于聯(lián)想而言,從對手挖來具備全球視野的副總裁出任CEO,在全球范圍內進行人才的整合,為新聯(lián)想的下一步發(fā)展、壯大奠定了基礎。對于所有企業(yè)而言,國際化不僅僅是對于企業(yè)業(yè)績非常看重的銷售市場。是的,還有人才。
不久前,海爾在印度市場推出全球首創(chuàng)的法式對開門冰箱,受到印度新消費貴族的追捧,購買一臺當?shù)刈罡叨说暮柗ㄊ綄﹂_門冰箱已經成為這個群體的一種時尚。據悉,在印度市場銷售的法式對開門冰箱是從中國進口到印度的。海爾在印度設立的工廠于去年8月投入運營,其生產的冰箱除了供應本土市場,還要出口到法國等歐洲地區(qū),另外還有銷售到阿曼、沙特等中東國家。另外據相關消息,從美國引進變溫對開門冰箱很快就要進入印度市場,從泰國進口到印度的大容量風冷冰箱已經進入當?shù)剡B鎖渠道銷售。海爾在整合全球的資源滿足印度市場?是這樣的,又不完全對,這種策略布局已經蔓延到全球上百個國家,海爾是在用全球的資源滿足全球的消費者。海爾通過對全球資源的整合,進行了卓越有效的利用、再分配,然后滿足全球的消費者。這個策略,為海爾注入了更強、更新的生命力。
陳士信先生,品牌觀察者。對品牌經營戰(zhàn)略、品牌定位、策劃與競爭策略、傳播有獨到之見解,尤其關注體育用品行業(yè),關注企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、策略,企業(yè)經營管理,不少作品見諸于《理財》雜志、《中國市場》雜志,MSN商業(yè)頻道電郵:yunjuzhuren@163.com 我的博客:http://yunjuzhuren.blog.163.com/